του Δημήτρη Πολλάλη*
“Οι πελάτες μας θα ξανάρθουν και θα δαπανήσουν πολλά περισσότερα, όταν φεύγοντας πάρουν μαζί τους, μια εμπειρία γεμάτη μοναδικές γεύσεις, εικόνες και αισθήσεις.”.
Ο τουρισμός είναι ένα κοινωνικό και οικονομικό φαινόμενο που αποτελεί για τη χώρα μας ένα από τα μεγαλύτερα συγκριτικά πλεονεκτήματα.
Παράγει σημαντικό πλούτο, γεγονός που μπορεί να διαδραματίσει ουσιαστικό ρόλο στην εκκίνηση της ελληνικής οικονομίας και την έξοδο της χώρας μας από την κρίση.
Με λίγα λόγια, ο τουρισμός μπορεί να γίνει η ατμομηχανή της ανάπτυξης και της ευημερίας της χώρας μας αλλά και των πολιτών της.
Σας παραθέτω τα κύρια συμπεράσματα της μελέτης του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ), με τίτλο: “Η Επίδραση του Τουρισμού στην Ελληνική Οικονομία”. Η μελέτη αυτή εκπονήθηκε το Σεπτέμβριο του 2012 και τα κύρια χαρακτηριστικά της είναι τα εξής:
· Το 2010 o τουρισμός συνεισέφερε στην ελληνική οικονομία το 15,1% (ή 34,4 δισ. Ευρώ) του συνολικού Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος
· Στην αγορά εργασίας η απασχόληση που επηρεάζεται από την ανάπτυξη του τουρισμού στην Ελλάδα εκτιμάται σε 741 χιλ. ή 16% της συνολικής απασχόλησης της χώρας (446 χιλ. θέσεις εργασίας άμεσης απασχόλησης και 295 χιλ. θέσεις εργασίας έμμεσης απασχόλησης)
· Για το 2010, η επίδραση του τουρισμού στα κρατικά έσοδα από την έμμεση φορολογία ήταν στα 1,4 δις. Ευρώ, συνεισφέροντας το 5% των συνολικών εσόδων (κυρίως από ΦΠΑ)
Συμπερασματικά θα έλεγα, ότι ο τουρισμός αποτελεί κεντρικό πυλώνα ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας, με σημαντική συνεισφορά στο Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν και στην απασχόληση. Η τουριστική “βιομηχανία” προσφέρει μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών που προέρχονται από επιχειρήσεις οι οποίες ανήκουν σε πολλούς τομείς της οικονομικής δραστηριότητας.
Το τουριστικό κύκλωμα διαμορφώνεται από επιχειρήσεις φιλοξενίας, εστίασης, διασκέδασης, θαλάσσιες και λοιπές μεταφορές, τουριστικά γραφεία κλπ, ενώ άμεσο όφελος έχουν: το εμπόριο, οι επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών, η γεωργία, η κτηνοτροφία, οι κτηματομεσιτικές υπηρεσίες, οι κατασκευές κλπ. Σε ένα τέτοιο πολυδιάστατο φαινόμενο, με τόσο μεγάλη σημασία για τη χώρα μας, οφείλουμε (έχουμε καθήκον) να επενδύσουμε στην ποιότητα.
Θεώρησα λοιπόν επιβεβλημένο να εστιάσω στο θέμα της ποιότητας των τουριστικών υπηρεσιών και με βάση αυτό να καταθέσω κάποιες απόψεις.
Το μοντέλο του μαζικού τουρισμού
Το μοντέλο παραγωγής που επικρατούσε όχι μόνο στη χώρα μας, αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο, βασιζόταν στη μαζική παραγωγή αγαθών χαμηλού κόστους και επίσης χαμηλής ποιότητας. Προϊόντα “one size fit all”.
Με το ίδιο σκεπτικό είχαν αναπτυχθεί στον τουριστικό κλάδο τα μαζικά πακέτα διακοπών, όπου ο καταναλωτής-τουρίστας ήταν απλά μια μονάδα, μέρος του όλου τουριστικού πακέτου.
Όμως, για τη συνολική ανάδειξη του τουριστικού μας προϊόντος, αυτή τη νοοτροπία του παρελθόντος, οφείλουμε να την ξεπεράσουμε ολοκληρωτικά και στο εξής να επικεντρώσουμε το ενδιαφέρον μας στον κάθε έναν επισκέπτη ξεχωριστά. Έτσι λοιπόν, με δύο φράσεις, ο στόχος μας να είναι, η ικανοποίηση του επισκέπτη και όχι απλώς η διαμονή του στην επιχείρηση μας, ενώ παράλληλα θα πρέπει να φροντίσουμε ώστε, η διαμονή του επισκέπτη να είναι μια ξεχωριστή και ολοκληρωμένη εμπειρία.
Όπως στις κάθε είδους επιχειρήσεις, έτσι και στην περίπτωση των ξενοδοχείων, επιδίωξη των επιχειρηματιών είναι η ικανοποίηση των πελατών τους, η απόκτηση πιστής -επαναλαμβανόμενης πελατείας, καθώς επίσης και η μεγιστοποίηση των κερδών τους.
Προκειμένου να επιτευχθούν οι παραπάνω στόχοι, επιβάλλεται να διαμορφωθεί μια στρατηγική που να αποβλέπει στην ικανοποίηση των πελατών, μέσω της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Άλλωστε, από μελέτες, έχει διαπιστωθεί πως “η ικανοποίηση των πελατών στα ξενοδοχεία είναι ευθέως ανάλογη με το προσφερόμενο επίπεδο ποιότητας του ξενοδοχείου”.
Οι εποχές που οι πελάτες αρκούνταν μόνο στην αγορά διαμονής και σε ένα απλό γεύμα, έχουν παρέλθει οριστικά. Οι σημερινοί πελάτες ενός ξενοδοχείου επιζητούν και ορθότερα απαιτούν, εκτός από την ικανοποίηση των βασικών τους αναγκών (ύπνο και φαγητό), την παροχή πρόσθετων ποιοτικών υπηρεσιών. Η επικράτηση της ποιότητας στις υπηρεσίες των ξενοδοχείων θεωρείται πλέον ως το σημείο διαφοροποίησης στην αγορά.
Οι αλλαγές της νοοτροπίας και της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών, η εμφάνιση νέων προορισμών και αγορών, οι νέες μορφές τουρισμού, οι νέες τεχνολογίες, οι αλλαγές στα κανάλια διανομής του τουριστικού προϊόντος καθώς και η παγκόσμια οικονομική αναδιάρθρωση είναι από τις βασικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει η τουριστική βιομηχανία.
Αναφορικά με τον ανταγωνισμό
Σήμερα, το τουριστικό περιβάλλον έχει αλλάξει. Προκύπτουν νέες ανάγκες και απαιτήσεις, διευρύνεται ο χώρος της τουριστικής αγοράς και δημιουργούνται νέες δυνατότητες και ευκαιρίες για διάφορες μορφές τουριστικής δραστηριότητας.
Τα τελευταία χρόνια έχουν αναπτυχθεί νέοι τουριστικοί προορισμοί (ενδεικτικά η Τουρκία και η Κροατία), που προσφέρουν παρόμοιο προϊόν με την Ελλάδα (ήλιος και θάλασσα, γιώτινγκ, κρουαζιέρα, κ.ά.), διεκδικώντας κατά κύριο λόγο μερίδιο από τις ίδιες τουριστικές αγορές στις οποίες απευθύνεται και το ελληνικό τουριστικό προϊόν.
Ο ανταγωνισμός στον τομέα του τουρισμού δεν έχει την παραμικρή σχέση μ’ αυτόν των προηγούμενων δεκαετιών. Το γεγονός αυτό δεν μπορούμε να το παραβλέψουμε και να το προσπεράσουμε. Βρίσκεται μπροστά μας και διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στην τουριστική ανάπτυξη κάθε χώρας.
Κύριο συγκριτικό πλεονέκτημα των ανταγωνιστών είναι το χαμηλό κόστος των παρεχόμενων υπηρεσιών και δευτερευόντως η καλή ποιότητα των υπηρεσιών.
Τα πράγματα όμως αλλάζουν, αργά αλλά σταθερά
Όπως προανέφερα, πρόθεσή μας δεν είναι απλώς να προσελκύσουμε έναν πελάτη. Σκοπός μας θα πρέπει να είναι ο πελάτης να λάβει από τη χώρα και ειδικότερα από την επιχείρησή μας μια ολοκληρωμένη εμπειρία, που θα τον συνοδεύει στο υπόλοιπο της ζωής του και που θα τη μεταδώσει αυθόρμητα στον κοινωνικό του περίγυρο.
Το τουριστικό προϊόν δεν θα πρέπει να είναι “one size fit all”, αλλά “κομμένο και ραμμένο” στο χαρακτήρα και τις απαιτήσεις του κάθε ενός επισκέπτη ξεχωριστά.
Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, η ποιότητα είναι η βάση επάνω στην οποία θα οικοδομηθεί η συνολική εμπειρία του επισκέπτη.
Τι είναι όμως ποιότητα και πως την εκλαμβάνει ο καταναλωτής;
Πέρα από τους όποιους ορισμούς, θα πρέπει να καταλάβουμε ότι στον τουρισμό η ποιότητα είναι πάντοτε “δεμένη” με το τοπικό χρώμα, με τα τοπικά προϊόντα και με την κουλτούρα του προορισμού. Ο καταναλωτής, ταξιδεύοντας εκατοντάδες ή και χιλιάδες χιλιόμετρα για να έρθει στη χώρα και την επιχείρησή μας, επιθυμεί να γνωρίσει την ιστορία μας, τον πολιτισμό μας, το φυσικό μας περιβάλλον, επιθυμεί να γευθεί τα μοναδικά σε ποιότητα προϊόντα μας, αλλά και να εξερευνήσει όλα εν γένει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τόπου μας.
Ποιότητα δίχως καμιά αμφιβολία είναι η τήρηση των καλών πρακτικών της υγιεινής, του ελέγχου των προμηθειών, της εκπαίδευσης και των λειτουργικών διαδικασιών, ο χαρακτηριστικός όμως παράγοντας που διαφοροποιεί το τοπικό και εθνικό μας τουριστικό προϊόν εντοπίζεται στη διασύνδεση με τις άυλες και υλικές αξίες του τόπου, τον πολιτισμό, τη φύση, τη διατροφή…
Στο πλαίσιο αυτό, το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο της Ελλάδας δημιούργησε το θεσμό του “ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΠΡΩΙΝΟΥ” με σκοπό να αναδειχθούν τα ξεχωριστά ελληνικά προϊόντα, δίνοντας παράλληλα την ευκαιρία στον τουρίστα να ενισχύσει την τελική του εμπειρία με γεύσεις καθαρά τοπικές, που θα τον συνοδεύουν όχι μόνο ως ανάμνηση, αλλά και ως καταναλωτική συνήθεια. Επιπλέον η πιστοποίηση των προϊόντων που χρησιμοποιούνται στο “ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΠΡΩΙΝΟ” είναι άλλη μια πολύ σημαντική παράμετρος της παρεχόμενης ποιότητας.
Συνοψίζοντας, θεωρώ ότι η ανάπτυξη του γαστριμαργικού τουρισμού, ολοκληρώνει και “δένει” ένα σύνολο υπηρεσιών και προϊόντων που χαρακτηρίζουν κυρίως τη δική μας επιχείρηση, αλλά και το ευρύτερο τουριστικό προϊόν της περιοχής μας.
Το «κλειδί» της επιτυχίας είναι η ποιότητα
Το «κλειδί» για την επίτευξη της ανταγωνιστικότητας, και κατ’ επέκταση της διαφοροποίησης και της καινοτομίας, είναι η ποιότητα. Καθώς η τουριστική αγορά αναπτύσσεται με έντονους ρυθμούς, τα ξενοδοχεία που παρέχουν διαφοροποιημένες υπηρεσίες και προϊόντα, είναι περισσότερο ανταγωνιστικά από αυτά που ως μόνο επιχείρημα προβάλλουν τις χαμηλές τιμές τους.
Είναι λυπηρό να βλέπεις σημαντικές επενδύσεις σε ξενοδοχεία να γίνονται με πρόχειρο τρόπο και με άγνοια των βασικών αρχών της ξενοδοχειακής εργονομίας. Συχνά συναντά κανείς σε πολλά νέα ή προσφάτως ανακαινισμένα ξενοδοχεία, ακόμη και σε περιπτώσεις που ξοδεύτηκαν πολλά χρήματα για την αναβάθμισή τους, να υπάρχουν βασικότατες ελλείψεις και αδυναμίες. Τι να πρωτοαναφέρει κανείς; Τα υπερστιλάτα αλλά διόλου λειτουργικά μπάνια χωρίς ίχνος εργονομίας; Τα υποφωτισμένα δωμάτια; Την έλλειψη ηχομόνωσης εκεί που είναι απολύτως αναγκαία;
Η προσφορά ποιοτικών τουριστικών υπηρεσιών, επιτρέπει στις επιχειρήσεις να χρεώνουν υψηλότερες τιμές, τις κάνει να εξαρτώνται σε μικρότερο βαθμό από τον οργανωμένο τουρισμό, εξασφαλίζει σε αυτές καλή φήμη, πιστή και επαναλαμβανόμενη πελατεία, υψηλό κοινωνικό status τουριστών – πελατών και κατά συνέπεια μεγαλύτερα έσοδα. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις που δεν μπορούν να πείσουν με την ποιότητα των υπηρεσιών και των εγκαταστάσεών τους διαρκώς πιέζονται για μειώσεις τιμών.
Λόγω των συνεπειών της οικονομικής κρίσης, η εξασφάλιση καλής ποιότητας, είναι ιδιαίτερα επιτακτική σε εκείνες τις περιοχές της Ελλάδας όπου παρατηρείται μεγάλη υποχώρηση της τουριστικής κίνησης. Όσοι ξενοδόχοι μπουν στον πειρασμό να υποβαθμίσουν αισθητά την εμπειρία της πελατείας τους για λόγους οικονομίας, θα μπουν σε ένα φαύλο κύκλο μείωσης κρατήσεων και εσόδων, από τον οποίο δύσκολα θα ανακάμψουν. Μάρτυρες αυτής της κατάστασης είναι τα πολυάριθμα ξενοδοχεία σε όλη τη χώρα, τα οποία -αφημένα στην τύχη και στην παρακμή τους- αδυνατούν να προσελκύσουν πελατεία όσο χαμηλά κι αν ρίξουν τις τιμές τους.
Value for money
Κανείς πλέον δεν είναι διατεθειμένος να δαπανήσει χωρίς να λάβει υπόψη του την πραγματική αξία και την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Με άλλα λόγια, το ύψος του value for money ιδιαίτερα σε εποχές οικονομικής ύφεσης καθορίζεται από την παρεχόμενη ποιότητα και τη διαφοροποίηση. Για παράδειγμα, σε έναν μη ανταγωνιστικό, υψηλής τυποποίησης και χαμηλής ποιότητας προορισμό, το value for money κυμαίνεται σε ιδιαίτερα χαμηλά επίπεδα προσελκύοντας καταναλωτικό κοινό που δύσκολα θα δαπανήσει χρήματα στον προορισμό. Αντιθέτως, σε έναν διαφοροποιημένο και ποιοτικό προορισμό, το value for money κυμαίνεται σε υψηλά επίπεδα, η κατά κεφαλή δαπάνη των τουριστών είναι ιδιαίτερα σημαντική, προσελκύονται τουρίστες που είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν χρήματα για να γνωρίσουν καλύτερα τη χώρα μας, ενώ αυξάνεται κατακόρυφα η πίστη τους στο προϊόν μας.
Έτσι λοιπόν, η σχέση ποιότητας – τιμής θα πρέπει να καθορίζεται ως ακολούθως:
· Η ποιότητα να αυξάνεται περισσότερο από ότι αυξάνεται η τιμή
· Η ποιότητα να αυξάνεται χωρίς να αυξάνεται η τιμή
· Η τιμή να μειώνεται χωρίς να μειώνεται η ποιότητα.
Επαγγελματική υπευθυνότητα και συμπεριφορά – τουριστική συνείδηση και συνέπεια
Η δυσκολία των καιρών με αφορμή την οικονομική κρίση, μας έχει προσγειώσει αναγκαστικά σε μια διαφορετική πραγματικότητα, που μας υποχρεώνει να αντιμετωπίσουμε όλη αυτή την περιρρέουσα κατάσταση που επικρατεί, με περισσότερη υπευθυνότητα, ωριμότητα, σύνεση και συνέπεια.
Στην παρούσα δυσμενή συγκυρία, η ποιότητα στις παρεχόμενες υπηρεσίες θεωρείται ένας κρίσιμος παράγοντας που μπορεί να συμβάλει ουσιαστικά στην έξοδό μας από την κρίση, με τις λιγότερες απώλειες.
Αξίζει λοιπόν να επαναπροσδιορίσουμε τη σχέση μας με τον τουρισμό και πολύ περισσότερο με τις υπηρεσίες που παρέχουμε. Οφείλουμε να αντιληφθούμε ότι δεν μπορείς να προσδοκάς τουριστική ανάπτυξη ακολουθώντας ξεπερασμένες συνταγές.
Έχουμε υποχρέωση να υιοθετήσουμε ένα νέο μοντέλο τουριστικής ανάπτυξης, που επιβάλλει:
· Τον προσανατολισμό μας προς τον ποιοτικό τουρισμό
· Τη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών
· Την εξειδίκευση του ανθρώπινου δυναμικού που θα αξιοποιηθεί στον τουρισμό
Η σύγχρονη αντίληψη για την ανάπτυξη του τουρισμού πρέπει να στηρίζεται στην ποιότητα, την πιστοποίηση, την διεύρυνση και διαφοροποίηση των τουριστικών υπηρεσιών, τη σύνδεσή τους με την τοπική οικονομία και την ολοκλήρωση μιας σειράς έργων τα όποια αφορούν τις υποδομές και το περιβάλλον.
Επιβάλλεται να κατανοήσουμε ότι ο τουρίστας είναι ένας αγαπητός επισκέπτης που θέλει να περάσει με ηρεμία τις διακοπές του στον τόπο μας, χωρίς προβλήματα και ανάρμοστες συμπεριφορές, να αισθανθεί την επιχείρησή μας σαν το σπίτι του και να πάρει μαζί του καλές αναμνήσεις και εικόνες, ώστε να μας ξαναέρθει. Αν δεν συμβαίνει αυτό, θα πάει αλλού, εκεί όπου τον αισθάνονται ως αγαπητό επισκέπτη και του το δείχνουν.
Με δύο λέξεις: Οι πελάτες μας θα ξανάρθουν και θα δαπανήσουν πολλά περισσότερα, όταν φεύγοντας πάρουν μαζί τους, μια εμπειρία γεμάτη μοναδικές γεύσεις, εικόνες και αισθήσεις.
Ας αναδείξουμε λοιπόν την ποιότητα και την ασφάλεια που διαθέτει σαν προορισμός η Ελλάδα, τη φιλοξενία του ελληνικού λαού που είναι μοναδική στον κόσμο, τον ιστορικό και πολιτιστικό μας πλούτο, το απαράμιλλο φυσικό μας περιβάλλον και οτιδήποτε άλλο, μας κάνει, απλά ξεχωριστούς.
Μόνο έτσι θα αλλάξει κάτι ριζικά και θα επαναφέρουμε την τουριστική μας δραστηριότητα σε υψηλά επίπεδα.
*Ο κ. Δημήτρης Ε. Πολλάλης είναι Πρόεδρος Ένωσης Ξενοδοχείων Λακωνίας και Σύμβουλος Διοικούσας Επιτροπής Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος
