Νέβιλ Γκράχαμ: Αξιοποίηση της τεχνολογίας για ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη



Για την τεχνολογία και πως αυτή επηρεάζει τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ ενός ξενοδοχείου μίλησε στο Tourism Press, ο διευθύνων σύμβουλος υπηρεσιών διεθνών μελών της Best Western, κ. Νέβιλ Γκράχαμ.

Η διαδικασία πωλήσεων και μάρκετινγκ ενός ξενοδοχείου είναι πλέον σαφές το πόσο επηρεάζεται από την τεχνολογία και τις εφαρμογές της.

Ωστόσο, πολλές φορές είναι δύσκολο για τους ξενοδόχους να επενδύσουν σε αυτήν αλλά και να παρακολουθήσουν την εξέλιξή της καθώς οι εφαρμογές και οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται σήμερα, αύριο μπορεί να είναι ήδη παρωχημένες.

Ο κ. Νέβιλ Γκράχαμ, διευθύνων σύμβουλος υπηρεσιών διεθνών μελών της Best Western, μιλώντας στο Tourism Press, διαβεβαιώνει ότι αν και οι ξενοδόχοι πρέπει να είναι συνεχώς σε εγρήγορση όσον αφορά τις νέες τεχνολογίες, δεν χρειάζονται μεγάλες και δαπανηρές επενδύσεις στον τομέα αυτόν.

Το ζητούμενο είναι η ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη και μικρά πράγματα που ικανοποιούν απλές ανάγκες των σημερινών ταξιδιωτών μπορούν να επιδράσουν θετικά προς αυτήν την κατεύθυνση και να δημιουργήσουν περισσότερους αφοσιωμένους επισκέπτες.

Όσον αφορά τις παραδοσιακές μορφές πωλήσεων και μάρκετινγκ, προτείνει ότι δεν θα πρέπει να εγκαταλειφθούν για χάρη των ψηφιακών. Ο συνδυασμός παραδοσιακών και ψηφιακών τεχνικών είναι αυτός που θα φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα σε ένα ξενοδοχείο, ώστε να αυξήσει τις πωλήσεις του και την αναγνωρισιμότητα του προϊόντος του.

Ο κ. Γκράχαμ, μιλά επίσης για το μέλλον των πωλήσεων και του μάρκετινγκ υπό τη σκιά της τεχνολογίας και συμβουλεύει τους ξενοδόχους να σχεδιάσουν μία καλή στρατηγική διανομής του προϊόντος τους.

Πόσο εύκολο είναι για τους ξενοδόχους να ακολουθούν τη συνεχή εξέλιξη της τεχνολογίας και να εφαρμόζουν νέες εφαρμογές;

Η τεχνολογία είναι ένας κλάδος που εισάγει συνεχώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι προετοιμασμένες και ευέλικτες για να συμβαδίσουν με αυτήν. Μια επιχείρηση είτε λανσάρει ένα νέο προϊόν είτε ενσωματώνει ένα νέο προϊόν στη λειτουργία της, θα πρέπει να λαμβάνει πάντα υπόψη της τον αντίκτυπο που θα έχει αυτό στους πελάτες και στη δραστηριότητά της. Στον ξενοδοχειακό κλάδο, οι ξενοδόχοι δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα σε τομείς που η τεχνολογία συμβάλλει στη μεγιστοποίηση της θετικής επίδρασης στην εμπειρία του πελάτη. Για παράδειγμα, η τεχνολογία που διευκολύνει τον πελάτη να φορτίζει μόνος του το κινητό του τηλέφωνο σε ειδικούς χώρους στην υποδοχή ή εντός του δωματίου του, είναι ενδεικτικό του πως η τεχνολογία μπορεί να βελτιώσει τη συνολική εμπειρία του πελάτη και να ικανοποιήσει συνηθισμένες ανάγκες των σημερινών ταξιδιωτών. Πραγματοποιώντας μικρής κλίμακας επενδύσεις στην τεχνολογία, όπως αυτή του παραδείγματος, μπορούν να έχουν ως αποτέλεσμα, περισσότερο ευχαριστημένους πελάτες, οι οποίοι παραμένουν αφοσιωμένοι για αρκετό καιρό.

Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να ξεχάσουν τις παραδοσιακές μορφές πωλήσεων και μάρκετινγκ ή να τις συνδυάσουν με τις σύγχρονες μορφές που παρέχουν οι νέες τεχνολογικές εξελίξεις;

Για μπορέσουν τα ξενοδοχεία να ανταγωνίζονται επιτυχώς, θα πρέπει να αξιοποιούν τις πολυάριθμες μορφές του μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών ευκαιριών καθώς επίσης και τις πιο παραδοσιακές μεθόδους (π.χ. τηλεόραση, έντυπα μέσα, κ.λπ.). Η τάση στις πωλήσεις και στο μάρκετινγκ τη σημερινή εποχή των έξυπνων κινητών τηλεφώνων είναι η έμφαση σε ψηφιακές δράσεις. Αυτές περιλαμβάνουν το μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων (social media marketing), το οποίο μπορεί επίσης να συμπληρωθεί από παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση και εντατικές ενέργειες πωλήσεων για να διασφαλιστεί ότι το μήνυμά θα φθάσει στους πελάτες μέσω των διαφόρων σταδίων της έρευνας τους και της διαδικασίας αγοράς. Το μάρκετινγκ με εφαρμογές μέσω έξυπνων κινητών τηλεφώνων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media) διευκολύνει τη σύνδεση των πελατών με το ξενοδοχείο σε διαφορετικό επίπεδο από αυτό που επιτυγχάνουν οι παραδοσιακές μέθοδοι. Ωστόσο, οι παραδοσιακές μέθοδοι συνεχίζουν να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές στη δημιουργία αναγνωρισιμότητας ενός ξενοδοχειακού προϊόντος και στην προσέλκυση πωλήσεων είτε μέσω της ιστοσελίδας είτε με απευθείας επικοινωνία με το ξενοδοχείο. Αν και όλοι μιλούν για τη γενιά των μιλλένιαλς (Millennials), είναι σημαντικό να μην ξεχνάμε τη γενιά Χ (Generation X) και τους μπέιμπι μπούμερς (Baby Boomers) καθώς και τις μεθόδους μάρκετινγκ και επικοινωνίας που οι γενιές αυτές προτιμούν.

Διαδικτυακοί Τουριστικοί Πράκτορες (Online Travel Agents – OTAs) εναντίον Απευθείας Κρατήσεων (Direct Bookings). Πώς οι ξενοδόχοι μπορούν να αντιμετωπίσουν την πρόκληση;

Δεν υπάρχει επιλογή του ενός ή του άλλου. Τόσο οι OTAs και όσο και οι απευθείας κρατήσεις μαζί μπορούν να διαδραματίσουν ένα σημαντικό ρόλο στη συνολική στρατηγική διανομής του ξενοδοχείου. Ωστόσο, τα ξενοδοχεία θα πρέπει να δίνουν ιδιαίτερη σημασία στο κόστος των συνολικών τους πωλήσεων. Η παράμετρος για την οποία μιλάμε συνήθως στον κλάδο είναι το Έσοδο ανά διαθέσιμο δωμάτιο - RevPAR (Revenue Per Available Room), αλλά αυτό στο οποίο τα ξενοδοχεία εστιάζουν περισσότερο είναι το καθαρό RevPAR (NET RevPAR). Το NET RevPAR προκύπτει από τον υπολογισμό του πραγματικού εσόδου ενός ξενοδοχείου, αφού αφαιρεθεί το το τι έχει πληρώσει ένα ξενοδοχείο στα διάφορα κανάλια διανομής. Διαθέτοντας μία αποδοτική στρατηγική διανομής και έναν εξειδικευμένο διευθυντή εσόδων σε μόνιμη βάση, μπορεί ένα ξενοδοχείο να διασφαλίσει ότι προσφέρει μία ισορροπημένη στρατηγική σε όλα τα κανάλια διανομής, συμπεριλαμβανομένων και των OTAs.

Ποιά η γνώμη σας για την Ενιαία Ψηφιακή Αγορά της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Θα ωφελήσει τα ξενοδοχεία;

Κατά τη γνώμη μου η Ενιαία Ψηφιακή Αγορά της Ευρωπαϊκής Ένωσης θα παρέχει αρκετά χειροπιαστά οφέλη για τα ξενοδοχεία και τους πελάτες τους. Τα ξενοδοχεία θα έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν και να ωφεληθούν από τις εφαρμογές περιεχομένου και τεχνολογίας για έξυπνα κινητά τηλέφωνα και τάμπλετς, τα οποία οι άνθρωποι χρησιμοποιούν όταν ταξιδεύουν στην Ευρώπη με την ίδια ένταση που τα χρησιμοποιούν και στο σπίτι τους. Πρόσφατα, διάβασα ένα άρθρο σχετικά με τη χρήση των κινητών τηλεφώνων στην Ιρλανδία, όπου σημειώνεται ότι κατά μέσο όρο ένας άνθρωπος ελέγχει το κινητό του τηλέφωνο 57 φορές την ημέρα και ότι το 90% του πληθυσμού της χώρας έχει πρόσβαση σε κινητά τηλέφωνα. Τα στατιστικά αυτά απεικονίζουν τόσο την πολύ στενή σχέση των ανθρώπων με τα κινητά τους τηλέφωνα όσο και γιατί είναι σημαντικό για τους ξενοδόχους να προσφέρουν περιεχόμενο και τεχνολογία που να εμπλέκει τους πελάτες με το ξενοδοχείο.

Τι θα συμβουλεύατε τους ξενοδόχους σχετικά με τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ για τη τρέχουσα χρονιά;

Όσον αφορά το κοινό, πιστεύω ότι οι χώρες της Μεσογείου είναι πολύ καλά τοποθετημένες για να έχουν θετικά αποτελέσματα το 2018. Οι ξενοδόχοι θα πρέπει να μεγιστοποιήσουν τις αποδόσεις τους με θετικά έσοδα και μια καλή στρατηγική διανομής. Αυξάνοντας τις αποδόσεις τους, τα ξενοδοχεία θα πρέπει παράλληλα να αυξήσουν και τις δαπάνες για μάρκετινγκ και πωλήσεις. Η προσέγγιση των σημερινών πελατών απαιτεί επένδυση σε διάφορα κανάλια μάρκετινγκ – αξιοποιώντας τις πληρωμένες καμπάνιες αναζήτησης για την προσέλκυση περισσότερου κόσμου στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου, μόχλευση στα social media και επενδύοντας στην ιστοσελίδα, διασφαλίζοντας ότι είναι συμβατή με όλες τις συσκευές. Τα ξενοδοχεία θα πρέπει, επίσης, να λάβουν υπόψη τους τα οφέλη που μπορεί να προκύψουν από τη συνεργασία τους με μία διεθνής επωνυμία (brand) που θα τους βοηθήσει να αναπτύξουν περισσότερο την επιχείρησή τους και δεν πρέπει να πάρουν τα μάτια τους μακριά από τον πελάτη και την αξία και σημασία που έχει γι αυτόν η απόκτηση δυνατών εμπειριών.

Τι προβλέπετε για το μέλλον των ξενοδοχειακών πωλήσεων και του μάρκετινγκ;

Οι ευκαιρίες πωλήσεων και μάρκετινγκ στον κλάδο της φιλοξενίας (όπως και σε άλλους κλάδους με προσανατολισμό προς τον πελάτη) θα ενισχυθούν και θα επηρεαστούν σε μεγάλο βαθμό από την τεχνολογία. Οι εταιρείες έχουν αποκτήσει εμμονή με το να κατανοήσουν, να εμπλέξουν και να ενισχύσουν την εμπειρία του πελάτη. Οτιδήποτε θα βοηθήσει τη διαδικασία αυτή θα αποκτήσει σημαντική αξία τόσο για τους ξενοδόχους όσο και για τις επωνυμίες (brands) τους. Επιπροσθέτως, στο βαθμό που η τεχνολογία μπορεί να διαχειριστεί λειτουργίες πιο αποδοτικά, οι ξενοδόχοι θα μπορούν να επενδύσουν περισσότερο χρόνο σε δραστηριότητες που παράγουν έσοδα όπως την αναβάθμιση και την παροχή υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση στους πελάτες τους. Είναι δύσκολο να πιστέψει κανείς ότι ο παγκόσμιος ιστός δημιουργήθηκε πριν από 27 χρόνια και σήμερα δεν μπορούμε να φανταστούμε τη ζωή μας χωρίς αυτόν. Ποιος μπορεί να ξέρει στα επόμενα 27 χρόνια πως θα επικοινωνούμε με τους φίλους μας, την οικογένεια και το πιο σημαντικό με τους πελάτες μας!