Το μάρκετινγκ και branding τόπου αποτελεί πρακτική η οποία δεν έχει εφαρμοστεί στη χώρα μας στο βαθμό που θα έπρεπε, όπως μας εξηγεί ο κ. Νικόλας Καραχάλης, υπεύθυνος διοργάνωσης του 1ου συνεδρίου marketing & branding τόπου που θα πραγματοποιηθεί στο Βόλο από 30 Μαρτίου έως και 1η Απριλίου 2012.
Ο κ. Καραχάλης, ο οποίος διδάσκει ως μέλος ΣΕΠ στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα «Διοίκησης Πολιτισμικών Μονάδων» του ΕΑΠ και ως εξωτερικός διδάσκων στο Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, μιλά στο Tourism Press για το συνέδριο, τη σύνδεση της αρχιτεκτονικής και του τουρισμού και πώς η θεματολογία του συνεδρίου είναι τοσο επίκαιρη όσο ποτέ.
Πώς λάβατε την απόφαση να διοργανώσετε το 1ο συνέδριο marketing & branding τόπου και ποιοί οι στόχοι της διοργάνωσης;
Σε διεθνές επίπεδο το μάρκετινγκ & branding του τόπου γνωρίζει αυξημένη δημοτικότητα, προκαλώντας το ενδιαφέρον μελετητών, επαγγελματιών και πολιτών. Γειτονιές, πόλεις, περιφέρειες και κράτη σε ολόκληρο τον κόσμο αναζητούν νέες στρατηγικές και τεχνικές στην προσπάθειά τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους. Πόλεις όπως το Άμστερνταμ και η Λυόν κατάφεραν με έξυπνες στρατηγικές branding (με τα σλόγκαν «Ιamsterdam» και “Only Lyon” αντίστοιχα) να αλλάξουν την καθιερωμένη εικόνα τους. Αντίστοιχες προσπάθειες γίνονται και σε επίπεδο κράτους για τη δημιουργία nation brand ή την αύξηση της ανταγωνιστικότητας σε τομείς όπως η καινοτομία, η εκπαίδευση, ο τουρισμός, κ.ά. Στον τουρισμό πολύ αποτελεσματικό είναι το παράδειγμα της τρέχουσας τουριστικής καμπάνιας της Ινδίας, με το σλόγκαν «Incredible India». Στην Ελλάδα μέχρι σήμερα απουσιάζει από το δημόσιο διάλογο ένα τόσο σημαντικό αντικείμενο για την αστική αναγέννηση και την περιφερειακή ανάπτυξη. Πέρυσι η πρωτοβουλία Imagine the City και το Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης (ΤΜΧΠΠΑ) του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας αποφάσισαν να συνεργαστούν για τη διοργάνωση μιας πανελλήνιας διεπιστημονικής συνάντησης με επίκεντρο τη στρατηγική προβολή και τη ταυτότητα των ελληνικών τόπων. Η διοργάνωση, η οποία απέκτησε την ονομασία IDEA|TOPOS, περιλαμβάνει ένα τριήμερο συνέδριο και διαφορετικές παράλληλες δράσεις και θα πραγματοποιηθεί από τις 30 Μαρτίου έως την 1η Απριλίου στο Βόλο. Σκοπός είναι η οριοθέτηση του αντικειμένου του Marketing & Branding του Τόπου, η ανταλλαγή γνώσης, εμπειρίας και ιδεών και η δημιουργία συνεργιών ανάμεσα στο δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα αλλά και την κοινωνία των πολιτών. Απώτερος στόχος για τη διοργάνωση είναι η επαναλαμβανόμενη εξέλιξή της σε διαφορετικές περιοχές της χώρας εντοπίζοντας, αναπτύσσοντας και ενδυναμώνοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των ελληνικών τόπων.
Ποιά είναι τα κυριότερα θέματα που θα αναπτυχθούν στο συνέδριο;
Το διεπιστημονικό πρόγραμμα του 1ου Πανελλήνιου Συνεδρίου Μarketing & Branding Tόπου περιλαμβάνει πάνω από 100 εισηγήσεις από επιστήμονες και επαγγελματίες από όλη την Ελλάδα και το εξωτερικό που δραστηριοποιούνται σε τομείς όπως η πολεοδομία, η τοπική αυτοδιοίκηση, η αρχιτεκτονική, το design, η διαφήμιση και η επικοινωνία, η γαστρονομία, ο πολιτισμός και ο τουρισμός και η επιχειρηματικότητα. Θέματα όπως ο σχεδιασμός της προβολής ενός τόπου ή μιας χώρας, η διαχείριση προορισμού, η χρήση εφαρμογών e-marketing, η διαμόρφωση της τοπικής ταυτότητας για βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και την προσέλκυση επενδύσεων και νέων κατοίκων, κ.ά. θα βρεθούν κατά τη διάρκεια του Συνεδρίου στο επίκεντρο της συζήτησης. Παράλληλα με το επιστημονικό συνέδριο θα διοργανωθούν μία σειρά από παράλληλες εκδηλώσεις στην πόλη του Βόλου οι οποίες θα απευθύνονται στο ευρύτερο κοινό στοχεύοντας στην ανάδειξη του αστικού πολιτισμού και στην ενθάρρυνση της συμμετοχής της κοινωνίας των πολιτών στις διαδικασίες Marketing & Branding Τόπου.
Πείτε μας λίγα λόγια για το δέσιμο μεταξύ τουρισμού, αρχιτεκτονικής και βιώσιμης ανάπτυξης;
Το δομημένο περιβάλλον όπως διαμορφώνεται μέσα από το αρχιτεκτονικό έργο –παραδοσιακό και σύγχρονο – και το χωρικό σχεδιασμό αποτελεί βασικό στοιχείο της ταυτότητάς και της εικόνας ενός τόπου. Η προστασία, η ανάδειξη και η προβολή της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς αποτελεί επομένως θέμα που θα αναπτυχθεί από ειδικούς στο συνέδριο. Τα ιστορικά κτίρια, τα μνημεία, οι παραδοσιακοί οικισμοί και οι τοπικές μορφές δόμησης αποτελούν λόγους υπερηφάνειας και ταύτισης για τους κατοίκους μιας περιοχής, ωστόσο είναι και τουριστικοί πόροι. Ο τουριστικός στρατηγικός σχεδιασμός με βάση τις αρχές της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης οφείλει να προλαμβάνει τυχόν αρνητικές επιπτώσεις της αύξησης της επισκεψιμότητας ενός τόπου και να αξιοποιεί τις ευκαιρίες που δίνονται για τουριστική προβολή. Συχνά ο τρόπος προβολής μπορεί να είναι ιδιαίτερα πρωτότυπος και ανατρεπτικός, όπως στην περίπτωση της διοργάνωση αγώνων parkour στη Σαντορίνη.
Πώς εντάσσεται το θέμα του συνεδρίου στο πλαίσιο των υφιστάμενων δυσμενών οικονομικών συγκυριών;
Η ανατροπή των αρνητικών εικόνων σε επίπεδο χώρας, περιφέρειας, πόλης, προορισμού ή και γειτονιάς αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την αναστροφή του αρνητικού κλίματος και τη δημιουργία προϋποθέσεων ανάπτυξης. Η θεωρία του μάρκετινγκ του τόπου σε όλες τις εκφάνσεις της (nation branding, city branding, μάρκετινγκ προορισμού, μάρκετινγκ αστικής περιοχής, κ.λπ.) δεν έχει ακόμη εφαρμοστεί στο βαθμό που θα έπρεπε στην Ελλάδα, ενώ ελάχιστες είναι οι ελληνικές πόλεις που εφαρμόζουν –συχνά σε λανθάνουσα μορφή– πρακτικές μάρκετινγκ πόλης ή city branding στη προσπάθειά τους να προσελκύσουν επισκέπτες, επενδυτές ή κατοίκους. Σε διεθνές επίπεδο, ο τομέας γνωρίζει τα τελευταία χρόνια αυξημένη δημοτικότητα, καθώς τοπικές, περιφερειακές και κρατικές αρχές εντατικοποιούν τις προσπάθειες τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους, αναζητώντας τα αποτελεσματικότερα εργαλεία ώστε να διαφοροποιηθούν. Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ και branding τόπου δεν σχετίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση, εφόσον ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν». Είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός με σκοπό τη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου ένας προορισμός, μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις και νέους κατοίκους και να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Η σημασία επομένως του αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα κοινωνικο-οικονομική κρίση είναι προφανής. Θεωρούμε ότι το συνέδριο αποτελεί μια σημαντική εξέλιξη και για την περιοχή στην οποία διοργανώνεται: ο Βόλος, η Μαγνησία και γενικότερα η Θεσσαλία μετά τη μη πραγματοποίηση των Μεσογειακών Αγώνων χρειάζονται επειγόντως στηρίγματα για να αντισταθμίσουν τα χαμένα οφέλη και να αξιοποιήσει τη μεγάλη προσπάθεια τουριστικής προβολής που είχε γίνει.
