του Σέργιου Μαζαράκη*
Αναμφισβήτητα η καλύτερη και πιο έγκυρη διαφήμιση της επιχείρησής σας είναι η διάδοση από στόμα σε στόμα (word of mouth). Οι πελάτες σας “πουλάνε” τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας, απλά διαδίδοντας σε γνωστούς, φίλους, κ.τλ. πόσο ικανοποιημένοι είναι, προτρέποντάς τους να συνεργαστούν μαζί σας. Δίχως να έχουν να κερδίσουν κάτι, τους κατευθύνουν να αγοράσουν από εσάς.
Εφόσον η ποιότητα που παρέχετε είναι εξαιρετική θα έχετε ικανοποιημένους πελάτες. Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι αν η ποσότητα και ο τρόπος επικοινωνίας της επιχείρησής σας είναι ο κατάλληλος και γίνεται σε τέτοιο βαθμό ώστε να προσελκύσει τον απαραίτητο αριθμό νέων πελατών και να της εξασφαλίσει μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων για την περαιτέρω ανάπτυξη της.
Πολλοί επιχειρηματίες ανάμεσά μας, πιστεύουν ότι η διαφήμιση δεν έχει αποτελέσματα. Πριν συμφωνήσουμε με αυτό ας εξετάσουμε τα παρακάτω. Ποιο μήνυμα επικοινωνούν, σε ποιούς και πόσο συχνά. Δυστυχώς, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι απαντήσεις που λαμβάνουμε είναι αποκαρδιωτικές. Οι περισσότεροι έχουν κάνει κάποιες διαφημιστικές ενέργειες στο παρελθόν δίχως αποτελέσματα, έχουν ξοδέψει χρήματα δίχως να βλέπουν αύξηση στις παραγγελίες τους καταλήγοντας στο παραπάνω συμπέρασμα.
Ας βάλουμε τα πράγματα στην σωστή τους θέση. Η διαφήμιση δουλεύει. Αρκεί να γίνεται σωστά.
Υπάρχουν δύο βασικές προϋποθέσεις για να λειτουργήσουν αποτελεσματικά οι ενέργειες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Θα πρέπει να υφίστανται όμως και οι δύο, σε ικανοποιητικό βαθμό, ώστε να υπάρχει η ανάλογη απόδοση.
Η πρώτη είναι να εντοπίσετε τον δίαυλο επικοινωνίας μέσω του οποίου θα σας βρουν οι πελάτες σας και να τον αξιοποιήσετε αρκετά στέλνοντας μηνύματα που θα σας διαφοροποιήσουν από τον ανταγωνισμό. Πιο συγκεριμένα, αφού καθορίσετε το target group που θέλετε να προσεγγίσετε το οποίο ταιριάζει με το είδος της επιχείρησής σας και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρετε, στην συνέχεια θα πρέπει να προσδιορίσετε το μέσο που θα χρησιμοποιήσετε για να στείλετε το μήνυμά σας και στο οποίο θα επενδύσετε τα χρήματα σας με στόχο την προσέλκυση πελατών. Συγκεκριμένα target groups χρησιμοποιούν τα δικά τους κανάλια επικοινωνίας. Για παράδειγμα, αν σκοπεύετε να αξιοποιήσετε τις δυνατότητες των social media και η επιχείρησή σας δραστηριοποιείται σε πωλήσεις B2C τότε το facebook και το twitter είναι περισσότερο κατάλληλο για σας. Αν δραστηριοποιήστε σε αγορές B2B, τότε αξιοποιήστε τις δυνατότητες του LinkedIn. Αυτό εφαρμόζεται και για τα υπόλοιπα κανάλια επικοινωνίας όπως email, fax, SMS, αποστολή αλληλογραφίας, διανομή φυλλαδίων, ραδιόφωνο, περιοδικά κτλ.
Κάντε μια έρευνα στους πελάτες σας και μάθετε ποιο μέσο χρησιμοποιούν για ενημέρωση. Πώς προτιμούν να τους επικοινωνούν οι επιχειρήσεις τις προσφορές τους. Ακόμα και αν χρησιμοποιούν το internet. Υπάρχουν ακόμα και σήμερα εταιρείες οι οποίες προτιμούν πιο παραδοσιακούς τρόπους επικοινωνίας όπως το fax ή το τηλέφωνο. Αφού βρείτε λοιπόν το κανάλι επικοινωνίας το οποίο είστε σίγουροι ότι χρησιμοποιούν, θα πρέπει να δουλέψετε πάνω στο μήνυμα το οποίο πρέπει να στείλετε. Εδώ, παίζει μεγάλο ρόλο τί θα πείτε, πώς θα το πείτε, η εμφάνισή του κτλ.
Η δεύτερη προϋπόθεση που πολύ συχνά παραβλέπεται αλλά είναι εξίσου σημαντική με την πρώτη, είναι το πόσο εντατικά συνεχίζετε τις προωθητικές σας ενέργειες. Η συχνότητα επικοινωνίας. Πόσο συνεπείς είστε σχετικά με τις ενέργειες μάρκετινγκ απέναντι στους πελάτες σας. Συγκεκριμένα, η αποστολή email δύο φορές το χρόνο για ευχές (μία φορά πριν τις γιορτές των Χριστουγέννων και μία φορά το Πάσχα) είναι μια καλή ενέργεια, μόνο που δεν διαφοροποιεί σε κανένα σημείο την επιχείρησή σας από τις υπόλοιπες του ανταγωνισμού.
Για παράδειγμα, στον ξενοδοχειακό κλάδο αρκετές επιχειρήσεις στέλνουν email στους πελάτες τους, συνήθως πριν τις γιορτές καθώς επίσης και κάποια email με προσφορές. Τί γίνεται όμως τους υπόλοιπους μήνες; Πώς καταφέρνουν να κρατήσουν πιστούς τους πελάτες στην επιχείρηση αυτή; Αντιλαμβανόμαστε ότι η ενέργεια αυτή δεν συμβάλλει καθόλου στην διαφοροποίηση του ξενοδοχείου συγκριτικά με τα υπόλοιπα της περιοχής του. Αφού όλα λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο δεν υπάρχει κάποιο κριτήριο που θα ξεχωρίσει την συγκεκριμένη επιχείρηση από τις άλλες και θα βοήθησει τον πελάτη ή τον υποψήφιο πελάτη να την επιλέξει.
Εξετάστε λοιπόν τις ενέργειες μάρκετινγκ που κάνατε στο παρελθόν βάσει των δύο παραπάνω προϋποθέσεων και δείτε πώς αυτές μπορούν να εφαρμοσθούν την συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Μην ξεχνάτε να επαναλάβετε πετυχημένες διαφημιστικές ενέργειες που σας είχαν αποφέρει ικανοποιητικά αποτελέσματα. Η ανάγκη για περισσότερο πετυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι πιο επιτακτική σήμερα παρά ποτέ.
